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一、网络零售“必然的混乱”

我们丝毫不用怀疑网络零售以价格战起家的历史。但我们对网络零售的价格战略加以分析,就可以知道,网络零售的价格战并非整齐划一,其间蕴含着品牌溢价的因素。

网络零售的产品分析:

其一,伪劣。

就像在批发市场、农贸市场上一样,挂羊头卖狗肉。此类行为集中在单品价格不超过100元的产品上,本质就是骗。不过,既然是假冒伪劣,那么,这类网络零售的利润率就不低。但这类行为没有办法形成大气候和大规模,因此,虽然不会消失,但永远会在角落里。

其二,伪而不劣的替代品、水货。

网上销售的货品来源极其复杂,伪而不劣的产品往往是这种情况:代工厂给正品放水,或者高级别的仿冒。

这类网络零售往往依托于特定的产业集中地,比如义乌、泉州等。这类产品,质量非常好,由于没有品牌维护费用,并且在正品的品牌光环庇护之下,利润并不低。

比如一个品牌的鞋,也许在专卖店里的价格是1100元,其实际物理成本只有80元,在这类网络零售渠道上可能才200多元,暴利可想而知。在网络零售起 步的年代,这类行为有其经济上的必然性与合理性,虽然其专业是挖传统渠道品牌的墙脚。但这种依靠传统渠道品牌光环支持的挖墙脚行为,必定无法在阳光下生 存,无法走到最后。

其三,尾货、断码。

这类网络零售产品类似于品牌折扣店、外贸店的营生。这类生意的最大长处是来源端正,其费力之处和折扣店、外贸店一样,就是货品不全、不能经常性经营。因此,此类网络零售都会顺带做些伪而不劣的生意。尾货、断码产品的网络销售,利润也不低,这是想象得到的事情。

其四,放水。

厂家给渠道放水,或者经销商之间彼此放水、窜货。有很多企业,甚至包括一些知名品牌,企业品牌持有者主动给网络渠道放水,挖现有渠道的墙脚。比如若干知 名化妆品品牌(鉴于其敏感性,此处不透露具体信息)在国外通过网络销售方式直接给国内消费者邮递,而此举竟然是其本部策划的。

国内也有很多厂家带着投机心理,以隐蔽的形式绕开经销商,直接与消费者打交道;而经销商直接通过网络零售放水,已经不是什么秘密了。这类投机性的工作,利润必然不低。这类网络零售,表现出厂家的bob登陆电脑版策略和思路相当混乱。

其五,还原商品的原本价值。

这类网络零售往往集中在小五金、饰品、工艺品等方面。因为在传统渠道中,此类产品销售十分分散,渠道成本高昂,因此从厂家到消费者之间的价差非常大。比 如一个花瓶的价格是200元,而其成本可能只有10元!网络零售因为其卖方往往贴近生产集中地,又能直接面对消费者,因此能够以相对低廉的价格“倾销”产 品。从这点上说,网络零售有其生存的必然性和发展空间。

但可惜,网络零售群体同质化导致花瓶的价格从200元滑落到20元。完全竞争的市场给卖方提出了苛刻的问题:一方面网络零售还原了商品的本来价值,一方面你的网络邻居也在这么卖。

其六,平台性网站的集中价格战。

这跟沃尔玛、国美干的是同一个营生。网络零售干这件事请的时候,无非是在贩卖正品的同时还贩卖水货,并且明目张胆地标明水货价格。因此,网络零售正规战中,价格战是最为明显也最让利润率尴尬的一面。

但是,价格战不等于没有利润,更不等于京东、当当、淘宝等平台性网站没有利润,无非是利润高低而己。

综上所述,前四类网络零售的利润都不低,可惜除了第三类以外,都无法在阳光下茁壮成长,不能成为长久的主流力量。而第五类和第六类则在现实中陷入价格战的泥潭,似乎已经无法跳出。混乱,是必然;低利润,似乎也是必然。

二、网络零售“信用积累效应”

在上述第五类情况中,网络零售利润低迷是因为同质化和海量供应商造成的。第六类情况中,利润低迷对于生产商或者著名品牌所有人来说,是合理的价格战所 致;对于京东等网商而言,则是因为快速发展需要的大量投资形成的利润挤出效应造成的。我们稍加分析,会发现,这是两类完全不同的网络生存状态,代表着日后 两种完全不同的网络销售发展方向。

在第五种情况下,既然是因为同质化与海量供应造成的,那么,话题就又回到了一个永恒的主题:创新与更新的速度。也就是说,在这类销售中,创新的速度与更新的速度是获取利润的法宝。但可惜的是,在网络上,杂音太多,网络上想出名太难。

因此,小规模的网络零售如果没有独门武功,想占有高额利润几乎不可能。但是,一旦能够持续沿着这条道路走下去,坚持、坚持再坚持,那么,就会发生信用积累的效应。目前,一些饰品、化妆品以及珠宝品牌的网络零售有着非常多的拥者,并且其价格并不低,就充分说明了这一点。

此外,网络还有一个独特的优势,就是可以和消费者面对面沟通,很快地获取一线的消费反馈,从而使产品更加贴近消费者。这种互动当中获得的创新能力拥有很 强的排他性,消费者有很强的参与感,因此容易形成溢价。这是竞争的必然。这种状态目前还是一只蝴蝶的翅膀,未来必定会掀起网络零售新的风潮与革命。

在第六种情况下,我们只需要回答一个问题就可以知道其发展的必然性,即除了价格便宜以外,还有什么在吸引消费者蜂拥进网络零售平台?

我们必须正视一点,这些平台网站承担起了信用代言人的角色。在这些平台上,水货、正品都是明确标示出来的。在很多情况下,正品的价格并不比苏宁等超市里的价格低多少,可能也就是几十块钱。

关键是,在信用得到保证的情况下,消费者的习惯发生了作用。也就是说,信用与消费者习惯共同推动了消费集聚效应,使网络零售出现爆炸式的增长。此种网络 零售,目前虽然利润低迷,但假以时日,必定会和现在的超市一样,有出色表现。我们不要忘记,沃尔玛、家乐福们动辄在店面中挂出的“附近×公里范围内价格最 低,若有发现高于本店价格者,返还×倍差价”的标语!一样的低价,一样的硬道理。一样的利润困惑,一样的运作难题。在超市出现的当年,同样的问题不也是问 得我们哑口无言吗?

因此,我们可以明确,在有信用积累的情况下,网络零售走向合理的利润率的时代,为期不远了。

三、网络零售“口碑与增值”

我们可以明确,网络零售的信用建设与互动性创新,给网络零售以全新的生命,使网络零售真正在阳光下茁壮成长。而从信用与互动性创新到超额利润的品牌建设,中间还有漫长的道路。这段路程,无论是已经获得高额利润的淘宝小店还是已经获得销量的京东商城,都还没有走完。

这段路程就是:口碑积累。

网络口碑积累比传统渠道要更集中、更聚焦,因为网络的信息聚焦特性非常强。从一个消费者的一次购买行为上看,是非常不理性的;而从群体的角度看,则是理 性的和有规律的。这个规律就是,网上淘来的商品,往往会成为亲近的人之间彼此炫耀和夸耀的谈资,而很多网络购买行为,也正是在人们之间的互动中形成的。网 络购买行为,短期依靠炒作和引导,长期效应更多依靠口碑的诱导。各种网商对在其中出售的产品有个信用评级机制,消费者的口碑里对所有的网商都有个信用评级 机制!

因此,不论是淘宝小店的店主,还是京东商城等平台性网络零售公司,只要能够坚持在互动原则下不断积累信用和口碑,并给顾客以快乐的购物体验,就会带来超额增值空间。

这个增值空间实际上是贩卖信用和快乐得来的,是消费者支付对其所售产品的评价价格,而非商品的价格。

正是在这种消费心理与消费行为的差异上,我们看到了网络零售成为品牌载体的现实可能性,网络零售实现品牌溢价的现实性,并且现实中不乏此类操作成功的案例。

也正是在这种口碑与信用的积累上,我们看到了美誉度、忠诚度在网络零售状态下是可以建设、累积并形成可控壁垒的,也就是说,高额利润空间是可以操作的。 品牌永远是稀缺的,过去是,现在是,未来也是,不论何种商业模式是主流,大部分企业都无法参透高额利润的运作之道。

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